Mallilukijasta muutoksen työkalu?

Merja Helle ja Maija Töyry

Journalismin kehittämishanke ilahduttaa, ärsyttää ja väsyttää toimittajia, mutta parhaimmillaan saadaan aikaan myös muutoksia. Journalismin muuttaminen edellyttää toimituksen tavoitteista puhumista.

Journalismikritiikin vuosikirjan tavoitteena on dialogin käynnistäminen toimittajien ja toimitusten kanssa. Usealle vuosikymmenelle ulottuvan journalistisen uramme aikana emme kuitenkaan ole huomanneet, että vuosikirjan ansiokas mediakritiikki olisi juurikaan johtanut journalismin muutoksiin, tai että asiasta olisi ainakaan keskusteltu toimituksissa. Mediatutkimuksen tuloksia raportoivat tieteelliset lehdet eivät näytä kuluneen toimittajien tai toimitusten johdon käsissä.

Journalismi ja sen tuottaminen ovat monimutkainen yhteiskunnallinen, taloudellinen, ideologinen ja kulttuurinen järjestelmä. Yhtiön johdon, päätoimittajan tai mediakriitikon esittämät strategiset tavoitteet tai vaatimukset eivät noin vain itsestään muutu paremmaksi journalismiksi tai päivittäisiksi teoiksi. Yhtä vähän itsekseen muuttuu ylimmän johdon strategisten visioiden liturgia uusiksi toimintatavoiksi organisaation arjessa (Jarzabkowski 2003). Todellisen muutoksen aikaansaamiseksi tarvitaan keskustelua johdon ja toimitusten kesken sekä kehittämisen välineitä, jotta tavoitteet muuttuvat konkreettiseksi sisällöksi ja median rakenteeksi: jutuiksi, ulkoasuksi ja päivittäiseksi työprosessiksi.

Journalistit ovat hanakoita torjumaan journalismikritiikin. Torjuntareaktiota saatetaan perustella siten, että tutkijat eivät ymmärrä toimitustyötä riittävän hyvin tai osaa suhteuttaa tuloksiaan mediaorganisaatioiden muutoksiin ja työn reunaehtoihin. Journalistien on myös vaikea katsoa peiliin. Siksi on helpompaa torjua kritiikki ulkoisilla tekijöillä kuten kiireellä, resurssien niukkuudella ja median yleisellä viihteellistymisellä, kaupallistumisella tai henkilöitymisellä, joille ei tunnu voivan mitään. Tutkijat taasen voivat ajatella, että liian ymmärtävä suhtautuminen mediaorganisaatioiden käytännön todellisuuteen latistaisi kritiikiltä kärjen sekä pyhittäisi journalistien arkikäytännöt ja tulokset.

Monet toimitukset eivät ole tottuneet keskustelemaan työstään sitä itsekriittisesti arvioiden. Juttuaiheista kyllä puhutaan paljon ja perusteellisesti. Työtä ohjaavat journalismin ideaalit ja työn toteuttamisen rutiinit ovat siksi usein kuin musta laatikko, joka sisältää itsestään selvinä pidettyjä tavoitteita – esimerkiksi tiedonvälitys, objektiivisuus, autonomisuus, julkinen palvelu ja demokratian edistäminen, ajankohtaisuus ja eettisyys. Ideaaleja eivät ainakaan ääneen juurikaan kyseenalaista sen enempää mediakriitikot kuin toimitukset. Kuitenkin yhteiskunnalliset muutokset, mediabisneksen murros, mediakäytön muutokset, uudet julkaisualustat ja lisääntynyt mediakilpailu lukijoiden ja katsojien ajasta sekä ovat muuttamassa ratkaisevalla tavalla journalismin ideaaleja, tekemisen edellytyksiä ja muotoja (Deuze 2005, 2007, Pavlik 1999).

Omien kokemuksiemme perusteella olemme tutkimuksissamme yrittäneet selvittää, miten lehdistä tai verkosta on tullut sellainen kuin se lukijalle näyttäytyy. Samalla tutkimme journalismia työnä, jolla on omat sääntönsä, ideaalinsa, rutiininsa ja organisoinnin tapansa ja yritämme selvittää mitkä ovat käytännössä toimittajien toiminnan rajat. Usein ne ovat enemmän toimittajien omissa rutiineissa tai käsityksissä kuin johdon kielloissa tai annetuissa säännöissä.

Tutkimushankkeissamme olemme huomanneet, että toimituksellisessa työssä puuttuu usein oman toiminnan reflektion käsitteitä sekä aika ja paikka oman työn avoimeen arviointiin. Toimituksilla ei usein yllättäen olekaan jaettuja yhteisiä konkreettisia ja selkeästi kirjattuja journalistisia tai juttukohtaisia tavoitteita eikä toimivia journalismin ja työprosessien analyysin välineitä (Töyry 2008, Helle 2004). Puheen lisäksi tarvittaisiin myös uusia journalistisen työn organisoinnin ja johtamisen tapoja (Helle 2008) niin painetussa mediassa kuin verkossa.

Olemme kehittäneet mediakonseptin käsitteen, jonka avulla voi tutkia ja kehittää medioita ja journalistisia työyhteisöjä. Mediakonseptin avulla voidaan antaa tila ja välineet toimituksille tai koko organisaatiolle oman toiminnan analyysiin ja kehittämiseen. Mediakonseptilaboratoriossa toimitus voi tutkia ja kehittää yhdessä journalismin tutkijoiden ja työn kehittäjien kanssa julkaisun sisältöä ja työprosesseja. Keskusteluun käytetään tavallisesti 5–10 muutaman tunnin kestävää, valmisteltua ja ohjattua istuntoa, joihin osallistuvat toimitus ja sen johto sekä välillä myös levikin ja ilmoitusmarkkinoinnin edustajat, joilla on paljon tietoa esimerkiksi lehden lukijoista ja heidän toiveistaan.

Mediakonseptin käsite pohjautuu kulttuurihistorialliseen toiminnan teoriaan (Leontjev 1987, Cole 1996) ja erityisesti kehittävään työntutkimukseen (Engeström 1995, 2004). Olemme kehittäneet mediakonseptin käsitettä myös Virkkusen toimintakonseptin pohjalta (Virkkunen 2006, 2002, Töyry 2005).

Esittelemme mediakonseptin käyttöä ja mediakonseptilaboratoriota ja siellä kehitettyä mallilukijan käsitettä keskustelun herättämisen ja sisällön kehittämisen välineenä vuoden kestäneen tutkimus- ja kehittämishankkeemme kautta. Vuonna 2006–2007 toteutetun hankkeen tavoitteena oli keskikokoisen suomalaisen sanomalehden muuttaminen verkkoon painottuvaksi uutisvälineeksi. Muutos oli monivaiheinen prosessi, jonka aikana keskusteltiin paljon ja tunteikkaasti muun muassa siitä, mitä itse asiassa olisi hyvä journalismi juuri tässä lehdessä ja sen uudistetuilla verkkosivuilla, kuka on oikeastaan lehden tai verkon lukija ja miten voimme heidät saada lukemaan juttujamme, miten työt pitäisi organisoida ja niin edelleen. Meitä ehkä eniten hämmästytti se, miten pohdinta siitä, miksi lukijat eivät lue lehteä, herätti runsaasti tunteita ja vastustusta. Meistä tuntui itsestään selvältä, että journalistit tavoittelisivat sitä, että mahdollisimman monet lukijat lukisivat heidän tekstejään.

Tavoitteet näkyviksi ja konkreettisiksi

Yhteiskunnan ja mediamaiseman muuttuessa muuttuu myös mediatuote, sen tekemisen tapa ja se yleisön tarve, johon mediatuote vastaa. Mediakonsepti syntyy sitä toteuttavan organisaation päivittäisessä työssä ja moniäänisissä neuvotteluissa. Mediakonseptin käsitteen avulla journalistisen sisällön tuottamista on mahdollista tarkastella niin journalismin, lukijoiden kuin kustantamisen näkökulmista ja niiden välisenä päivittäisenä kiistanalaisena neuvottelujen kenttänä (Helle 2004, 2002).

Mediakonsepti jakautuu kolmeen tasoon, jotka liittyvät kiinteästi toisiinsa.

  • Ensimmäinen taso koostuu toiminnan perusteista ja tavoitteista. Siihen kuuluvat muun muassa julkaisijan arvot ja tavoitteet, talouden perusta, lukijoiden tarpeet, journalistinen kulttuuri, yhteiskunnallinen tilanne ja median historiallinen kehitysvaihe.
  • Toinen taso koostuu toiminnan organisoinnin ja lehden arkkitehtuurista – siitä, miten mediaorganisaatio toimii ja miten sitä johdetaan. Olennaisia ovat median rakenne (sivukartta) ja ulkoasun periaatteet, juttutyypit sekä työnkulku toimituksessa ja julkaisun teknologinen alusta (paperi, verkko, mobiili).
  • Kolmas taso muodostuu päivittäisestä työprosessista ja journalistisen sisällön tuottamisen yksityiskohtaisista keinoista. Näihin kuuluvat esimerkiksi lukijan puhuttelut tavat, näkökulmat aiheisiin, kuvien valinnat ja muut visuaaliset ratkaisut välineistä.

Kenelle lehteä tai verkkoa tehdään?

Tutkimus- ja kehittämishankkeemme liittyi suomalaisen sanomalehden toimintakonseptin radikaaliin uudistamishankkeeseen. Keväällä 2006 toimituksen johto päätti lähteä siirtämään työn painopistettä painetusta lehdestä verkkoon. Uutiset julkaistaisiin ensin verkossa ja lehden rooli muuttuisi enemmän taustoittavaksi ja analyyttiseksi. Sama toimitus tuottaisi sisältöä molempiin julkaisualustoihin, joihin olisi tulossa myös mobiiliviestintä. Uudistuksen tarkoituksena oli nostaa verkon lukijamäärä kuusinkertaiseksi eli 300 000 eri lukijaan viikossa.

Mediakonseptilaboratorio alkoi syyskuussa 2006 ja päättyi elokuussa 2007. Syyskuu 2006 käytettiin lokakuun alussa aloittavan uuden verkkosivuston kiireisen käynnistämiseen takia kuukauden kestävässä verkkotyöpajassa. Verkkosivuston tekemisen aloitti kuuden toimittajan ydinryhmä, josta oli verkkotyöpajankin ydinryhmä toimituksen johdon kanssa. Muu toimitus osallistui työpajan kehittämiskeskusteluihin pääasiassa viikkokokouksissa sekä kehittämishankkeen keskustelufoorumiksi perustetussa intranetissä. Loka-joulukuussa 2006 järjestettiin verkon mediakonseptilaboratorio, jonka viikoittaisiin istuntoihin osallistui koko toimitus ja päätoimittaja. Samaan aikaan verkon sisältö laajeni ja kaikki uutistoimittajat siirtyivät kiertävään verkkotoimitusvuoroon. Verkko sai myös oman päivittäisen uutistyön vetäjän.

Verkon kehittyessä ja muuttuessa tapahtumauutisten ensimmäiseksi julkaisufoorumiksi oli lehden konseptia myös ryhdyttävä muuttamaan. Se tapahtui lehden mediakonseptilaboratoriossa helmikuusta toukokuuhun 2007. Siihen osallistui toimitus ja sen johto ja joihinkin istuntoihin myös markkinointi.

Mediakonseptilaboratoriot rakentuivat viikoittaisista 2–3 tunnin istunnoista, joissa käytiin läpi mediakonseptin kolme eri tasoa kehittäjätutkijan rakentaman käsikirjoituksen avulla. Kunkin istunnon välillä toimituksen jäsenet tekivät välitehtäviä seuraavaa istuntoa varten. Istuntojen aiheina olivat mm. lehden historia, häiriöt työprosessia ja sisällössä, kenelle lehteä tehdään eli mallilukijan kehittäminen, lehden/verkon rakenne, lehden juttujen aihepiirit ja näkökulmat, suunnittelu- ja editointijärjestelmä, palautejärjestelmä, päivittäisen työn johtamisen pulmat ja työprosessin uudistaminen sekä ulkoasu eli taitto ja kuvat ja grafiikka. Keskusteluissa pohdittiin yhdessä ongelmia ja ehdotettiin niihin ratkaisuja, joita pystyttiin tuottamaan nopeastikin, koska päätoimittaja ja muu toimituksen johto osallistui laboratorioistuntoihin ja keskusteluihin.

Painotamme hankkeissamme sitä, että hyvä journalismi tuo myös lukijoita. Juttujen aihepiirien, näkökulmien, sisältöjen ja ulkoasun on oltava niin kiinnostavia, että lukija palaa lehden lukijaksi tai ohjelman katsojaksi päivästä toiseen. Tämä pätee niin asiajournalismiin kuin juorubisnekseen. Kiinnostavuuden korostaminen ei tarkoita journalistisen laadun huonontamista tai lukijoiden tyhmentämistä, sillä menestyvässä mediabisneksessä on aina ensin myytävä hyvä ja kiinnostava journalistien sisältö lukijoille, ja sitten lukijat voidaan vasta myydä ilmoittajille (Napoli 2003).

Tutkimus- ja kehittämishankkeissamme olemme törmänneet toistuvasti samaan aina yllättävään ongelmaan: toimituksille on ollut epäselvää, kenelle julkaisua oikeastaan tehdään. Monien sanomalehtitoimittajien on ollut vaikea muuttaa ajatustaan siitä, että journalismin ainoa tehtävä on pääasiassa tapahtumauutisen välittäminen. Analyysi, kommentointi ja taustoittaminen tai jutun kirjoittamisen muoto tai ulkoasu on sivuroolissa.

Toimituksen jäsenten haastatteluissa, mediakonseptilaboratorion keskusteluissa ja työn etnografisessa havainnoinnissa tuli selvästi esille se, että lehden ja verkon toimittajille onli hyvinkin erilaisia näkemyksiä siitä, kenelle he lehteä tekevät, mitä juttuaiheita tai kirjoittamisen tapoja kukin korostaa. Kuten yksi haastateltavamme totesi:

“Jokainen tekee omalle mallilukijalleen. Jokaisella on oma henkilökohtainen käsitys siitä. Se on tullut näissä kaikissa ryhmätöissä hirveen hyvin selville, että me tehdään jokainen omaa. Meil on jokaisella oma kuvitelma siitä, mikä se on … Jokaisella on täysin oma käsitys siitä.” (Ote toimittajan haastattelusta 2007).

Erityisen haastavaksi muodostui uudistetun verkon ja painetun lehden konseptien yhteen sovittaminen keväällä 2007. Painetun lehden roolia muutettiin mediakonseptilaboratoriossa tapahtumauutisten välittämisestä tapahtumien merkityksen analyysiin ja taustoittamiseen sekä toimituksen omien analyysien pohjalta nostettujen puheenaiheiden tuottamiseen ja rakentamiseen. Ulkoasu, rakenne ja juttutyypit uudistettiin. Osa toimitusta koki hankalaksi ja ärsyttäväksikin sen että Enää ei voinut luottaa vain STT:n listan, tiedotteiden tai lähteiden tuottamiin uutisaiheisiin, vaan toimituksessa olikin keskusteltava arvoista, asenteista ja tulkinnoista – ja niiden kautta juttujen aihepiireistä ja valittavista näkökulmista sekä lukijoista. Myös juttujen kirjoittamisen tapoihin ja ulkoasuun oli kiinnitettävä erityistä huomiota, jotta lukijat saataisiin pysähtymään lehden sivuille ja lukemaan juttuja.

“Niin, ne pitäis sovittaa nyt yhteen, yhteen se verkko ja lehti, ja määritellä se yhteinen linja ja tavoite. Niitä ei nyt oo. Ja se on karseet se häilyntä. Ei oikeestaan mitään voi tehä ennen ku on yhteinen tavoite, niin ku yhteinen käsitys siitä, et mitä tää lehti on, mistä me kirjotetaan ja millä tavalla.” (Ote toimittajan haastattelusta 2007).

Toimituksessa oltiin hyvin tietoisia siitä, että verkon muuttuessa ensisijaiseksi ja nopeaksi tapahtumauutisten välittäjäksi myös painetun lehden sisältöä olisi muutettava. Se osoittautui kuitenkin varsin haastavaksi tehtäväksi käytännössä, sillä uutistoimittajan identiteetti ja yksilökeskeinen tekemisen tapa oli iskostunut niin vahvasti toimintatapaan.

“Ei millään, pystytä näkemään muuta roolia kuin uutisrooli, mikä saattaa olla huono tänä sähköisenä aikana. Ja tuhahdellen suhtaudutaan hyvin usein aikakauslehden tekemisen pitkäjänteiseen suunnitteluun. Toisaalta aina, miksei me saada tehä pitkäjänteistä analyyttistä työtä. Sitä vongataan. Mut sitten sitten ei oo halua kehittää esimerkiks aikakauslehtimäisiä juttuja, tehdä työtä sen jutun rakenteen tai ulkoasun eteen kuitenkaan. Et hirveen korostuneesti uutislehti. Ja se näkyy ulkoasussa niin että toimittajilla ja toimitussihteereillä on hirveen korostunut se, että meillä on journalistinen taitto, me teemme vain uutisia, niiden ei tarvitse näyttää hyvältä, koska ne ovat itsessään kiinnostavia ja täydellisiä.” (Ote toimittajan haastattelusta 2007)

Meidät yllätti myös joidenkin toimittajien herkkänahkaisuus. Ymmärrämme hyvin, että journalismia tehdään oman identiteetin ja persoonan kautta ja esittämämme kysymys ”miksi sitten lukijat eivät lue teidän lehteänne ja halua maksaa siitä” herätti joissakin ahdistusta ja raivoakin. Oliko minun työssäni siis minussa jotain vikaa, jos lehteä ja sen sisältöä ryhdytään yhdessä kehittämään?

Siksi olisikin tärkeää kehittää käsitteitä ja analyysin välineitä, joilla toimittajat voivat keskustella journalismista ilman, että se tuntuu henkilökohtaisesti uhkaavalta.

Mallilukijaksi Elina vai Risto?

Avaimeksi journalismin sisällöstä ja laadusta käytävään keskusteluun ja sisällön uudistamiseen osoittautui mallilukijan käsite. Sen avulla toimitus pystyi rakentamaan yhteistä käsitystä lukijasta hieman etäännytettynä kunkin omasta journalistisesta identiteetistä.

Toimme mallilukijan käsitteen mediakonseptilaboratorioon keskustelun apuvälineeksi kirjallisuustieteestä, jossa sisäistekijällä (implied reader) (Iser 1971, Rimmon-Kenan 1999) tarkoitetaan tekstistä luettavissa ja analysoitavissa olevaa oletusta lukijasta. Mallilukijaa ei pidä sekoittaa todelliseen lukijaan, vaan mallilukija on fiktiivinen lukija, jolle teksti on suunnattu. Kirjoittaja tuottaa tekstiä aina jollekin lukijalle, jonka hän on hahmottanut ja siirtänyt tekstiin joko intuitiivisesti tai tietoisesti. Tekstiin rakennetaan aina paikka jollekin lukijalle (Töyry 2005, 2006). Mallilukija tuo näin journalistisen sisällön tuotantoon myös tietoisia tapoja rakentaa erilaisia juttuja, niiden aiheita ja näkökulmia sekä kirjoittamisen keinoja.

Markkinointiosaston käyttämä kohderyhmäajattelu (Napoli 2003) ja Suomessakin mediayrityksissä suosituksi tullut Risc-analyysi (Hujanen 2006) sopivat markkinoinnin tarkoituksiin, mutta ne ovat toimittajien ohjenuoraksi liian epämääräisiä ja huomioivat lukijan lähinnä kuluttajina ja tilastollisina keskiarvoina. Mallilukijan ominaisuudet kertovat mediakonseptin kannalta tärkeitä ominaisuuksia, esimerkiksi lukijan oletetun tiedon tason, ammatin, iän, sukupuolen, sosioekonomisen aseman, koulutuksen, harrastukset, asuinpaikan ja elämäntyylin. Mallilukijan avulla lehti tavoittelee tiettyä keskeistä tai uutta lukijajoukkoa, mutta ei halua karkottaa muita mahdollisia lukijoita.

Mallilukijaa käytetään mittatikkuna mietittäessä juttujen näkökulmia tai aihepiirien valintoja. Voidaan pohtia, kiinnostaisiko tietty aihe lehden mallilukijaa, esimerkiksi tietyllä tiedontasolla varustettua ”Elinaa” tai elämäntyyliltään tietynlaista ”Ristoa”. Mitä kapeampia julkaisujen yleisösegmentit ovat, sitä täsmällisemmin mallilukijaa on tarpeen kuvata.

Mallilukijan avulla kehittämishankkeessa rakennettiin verkkoon ja lehteen sivukartta, aihepiirit ja näkökulmat, juttutyypit, ulkoasu sekä tekstin ja visuaalisuuden tuottamisen yksityiskohdat, esimerkiksi lukijoiden puhuttelemisen tavat.

Toimituksen työryhmä työsti verkkolehden mallilukijan ja ehdotti mallilukijaksi Elinaa, iältään 31-vuotiasta, kauppakorkeakoulusta valmistunutta lukijaa, joka asui kantakaupungissa ja eli avoliitossa. Elina oli tullut nykäistyksi operaattorimaailmaan ja oltuaan vuosia alalla hän oli siirtynyt tanskalaisen konsulttiyrityksen palvelukseen. Verkon uusi mallilukija oli siten nuorehko asiantuntijatehtävissä työskentelevä nainen. Verkon mallilukija Elina oli varsin erilainen kuin lehden markkinoinnin tavoittelema mainonnan kohderyhmä. Ilmoittajille oli perusteltu, että lehti oli suunnattu lähes viisikymppiselle Ristolle, joka on esimiesasemassa, asuu omakotitalossa lähikunnassa ja hänellä on vaimo ja kolme lasta. Lienee selvää, että Elinaa ja Ristoa kiinnostavat erilaiset juttujen aiheet ja näkökulmat, sillä heidän elämäntyylinsä ja -tilanteensa olivat hyvin erilaiset.

Keskusteluissa eräs toimituksen jäsen kuvasi uuden mallilukijakäsitteen merkitystä epäluuloisille kollegoilleen näin:

”Mallilukija ei oo keskimääräinen lukija, mallilukija on se ketä mä ajattelen, eiks niin? Ja sitten kun kirjoitetaan Elinalle, niin myös ne miehet, jotka tietää enemmän, niin ne viittii lukea sen jutun, mutta jos mä kirjoitan sille miehelle joka tietää hitsisti, niin Elina ei lue. Jos mä kirjoitan Elinalle, niin miehetkin lukee.” (Ote keskustelusta verkkotyöpajasta 9.11.2006)

Mallilukijan käsite sekä mallilukijan hahmottaminen verkkoon ja lehteen tuottivat keskusteluun erimielisiä käsityksiä toimittajien ammatillisesta identiteetistä ja niin sanotusta hyvästä journalismista. Mallilukija tarjosi myös mahdollisuuden etäännyttää oman identiteetin ja lehden uuden linjan välistä juopaa. Oman identiteetin ja verkkopalvelun tavoitteiden välisten jännitteiden indikaattorin, Elinan, kautta keskusteltiin paljon journalismiin omaan työhön liittyvistä arvoista. Toimituksen miespuoliset asiantuntijatoimittajat epäilivät suhdettaan pilatesta harrastavaan ja muka vain meikeistä kiinnostuneeseen Elinaan. Epäilyksiä verkon sisällön kevenemisestä kuvasi miestoimittajan tokaisu siitä, ettei hän ainakaan ryhdy tekemään Elinaa kiinnostavia meikkijuttuja, vaikka lehden ja verkon asialinja aiottiin edelleen säilyttää journalismin ytimenä.

Tärkeää oli, että toimituksella oli aikaa palata monesti istunnoissa mallilukijakeskusteluun ja pohtia siitä, mitä se tarkoittaisi esimerkiksi juttujen näkökulmissa tai aiheiden valinnassa. Verkossa Elina löi itsensä läpi paremmin kuin printtilehdessä. Aluksi verkon sisällön tyhmentämistä pelännyt miestoimittaja kutsuikin jo joulukuussa itseään Elinan enoksi. Keskustelu kuitenkin jatkuu yhä edelleen yksittäisten juttujen ja otsikoiden kautta kaupallistumisesta ja lukijoiden liiallisesta houkuttelusta. Tällaisen arvioivan keskustelun pitäisikin olla jokaisen toimituksen arkipäivää.

Toimittaja C: ”Mutta tällaisena setä-ikää lähestyvänä niin edelleen tunne Elinan pikkasen vieraaksi, mä en tunne Elinan luonnetta ja sielunelämää kovin hyvin. Ehkäpä oletus Elinan nuoruudesta ja tästä, no, monipuolisuudesta, niin ehkä se jonkin verran myös näkyy siinä, että meillä on aika paljon heppoisen tuntuvia aiheita, pikkusen ylivireisiä otsikoita, että on sellaista räväkkyyttä haettu otsikoissa eli kun setä-ikäinen avaa sen jutun, niin se ajattelee että eihän tässä ollut yhtään mitään.” (Ote verkkolaboratoriosta 16.11.2006)

Keskusteluissa käytettiin paljon tabloidisaatio-keskusteluun (Sparks ja Tulloch 2000) liittyviä käsitteitä kuten viihteellistyminen, henkilöityminen ja aikakauslehtimäistyminen. Sen vastaparina ajateltiin asiajournalismia ja tapahtumauutisia.

Aluksi verkon uudistaminen ja monipuolistaminen arvelutti monia kauan alalla olleita uutistoimittajia.

”Sen (aloitus)seminaarin jälkeen niin ihmiset oli vähän hukassa, että mitä me oikein tehdään ja mitä me niin kuin halutaan. Onko se niin kuin silkkaa viihdettä tästä lähtien, tarkoittaako tää uudistus sitä. Musta oli hirveän huojentavaa, päätoimittaja sanoi maanantaina, että on tarkoitus pitää uutiset ja asiajutut, kyse on näkökulmasta.” (Ote toimituksen viikkokokouksesta 13. 9. 2006)

Tinkiminen ”arvokkaasta” asiajournalismista ja kansanvalistajan tehtävästä oli monelle toimittajalla ylitsekäymätön kynnys, vaikka levikkiluvut ja lukijatutkimukset osoittivat selvästi, että lehden sisältö ei ollut kiinnostanut tarpeeksi edes Ristoa. Tarkoitus ei kuitenkaan ollut muuttaa lehden asiapohjaista linjaa verkossakaan, vaan kiinnittää enemmän huomiota aihepiirien valintaan, juttujen näkökulmiin, kirjoittamisen ja ulkoasun houkuttelevuuteen verkossa.

Niin sanottuja tärkeitä asioita pyrittiin uudistuksen jälkeen kertomaan enemmän kiinnostavien henkilöiden tai ihmisten kokemusten tai yllättävien näkökulmien kautta. Muutos tarkoitti sitä, että erityistä huomiota ryhdyttiin kiinnittämään mediakonseptin kolmanteen tasoon eli kehitettiin juttujen kieltä, rakennetta ja otsikointia selkeämmiksi ja houkuttelevammiksi sekä uusia juttutyyppejä. Verkkoon tuli uusia osioita, joissa saattoi myös olla kevyempää ihmisten arkeen liittyvää ainesta tiukan asiajournalismin lisäksi.

Myös uusia kirjoittamisen tapoja täytyi opetella. Enää ei riittänyt pelkkä uutisen pyramidirakenne. Juttujen tuli välittää myös tapahtumiin liittyvää kokemusta ja tunnetta. Myös visuaalisuuden lisääntyminen merkitsi toimittajan ja visuaalisen henkilöstön yhteistyön lisääntymistä. Toimitus heräsi pohtimaan juttuaiheiden lisäksi myös ulkoasun houkuttelevuutta.

Verkon kävijämäärät nelinkertaistuivat muutamassa kuukaudessa. Suuri syy verkon kehittämisen onnistumiseen oli mielestämme sillä, että verkko miellettiin kuitenkin vain perinteiseksi tapahtumauutismediaksi, jossa uutisia julkaistiin tosin jatkuvalla syötöllä. Paperilehden uudistaminen osoittautui paljon vaikeammaksi ja pitkäjänteisemmäksi projektiksi, sillä siinä kajottiin perinteisen uutisjournalismi pyhimpiin arvoihin, mm. toimittajan arvovaltaan tiedon välittäjänä ja meitä yllättäen myös käsitykseen journalistien valikoimien ja käsittelemien uutisten objektiivisuudesta ja arvovapaudesta. Olimme luulleet totuus- tai peiliheijastus-diskurssiin jääneen taka-alalle jo 1980-luvulla. Tosin Schudson (1978) on osuvasti kuvannut objektiivisuuden käyttöä keinona toimittajien psyyken kasassa pysymiseen, sillä muuten olisi vaikea kestä sitä jatkuvaa epävarmuutta ja painetta, joka journalistin päivittäisiin valintoihin sisältyy.

Erimielisyyttä ja ihmettelyä

Ajatus toimittajan roolin muuttumisesta lukijaa palvelevaksi ja lukijan tarpeiden huomioiminen herätti hankkeen aikana kipakkaakin keskustelua ja arvostelua.

Toimittaja E. ”X mainitsi sanan narsisti, mun mielestä se voi olla niin kuin osa tulkintaa joku tällainen narsismi, mutta mä kyllä pidän sitä paljon enemmän niin kuin asiakaspalveluna.”

Toimittaja F: ”Mä en oo pyrkimässä asiakaspalveluun.”

Toimittaja E: ”No sitten sulla on erilainen käsitys tällaisesta journalismista kuin mulla, koska mun mielestä tää on palvelutehtävä.” (Ote verkkokonseptilaboratoriosta 16.11.2006)

Journalistisen työn muutoksen päivittäinen ja johdonmukainen johtaminen esimiestasolla on kokemuksemme mukaan sen onnistumisen ehdoton edellytys. Journalistista työtä ei kuitenkaan johtaa tai tuottaa yksityiskohtaisilla säännöillä tai ohjekirjoilla, vaan se edellyttää jatkuvaa päivittäistä keskustelua journalistista valinnoista ja niiden onnistumisesta.

Muutos ei koskaan ole helppoa, ja ahdistus näkyi myös mediakonseptilaboratorion istunnoissa, kuten keskusteluissa 16.11.2006:

Kehittäjä: ”Oli muuten paljon väkeä tänään, mä olin ihan hämmästynyt.”

Toimittaja A: ”Ja moni osallistui keskusteluun.”

Toimittaja G: ”Kyllä jotain ihmisiä ahdistaa.”

Kehittäjä: ”Ahdistaa, ahdistaa.”

Toimittaja A: ”Siis mikä, tää koko homma?”

Kehittäjä: ”Niin.”

Toimittaja A: ”No ihan hirveästi, tietysti, sehän on ihan selvää.”

Kehittäjä: ”Kun ei oo totuttu siihen, että otetaan vastuuta.”

Erilaisten journalismin sisällön ja muodon analyysitehtävien avulla toimitus joutui itse tutkimaan ja arvioimaan omaa toimintaansa. Esimerkiksi juttujen aihepiirien selvittäminen kuukauden ajalta tuotti toimitustakin yllättäviä tuloksia. Juttujen ääni olikin painottunut päättäjien ja asiantuntijoiden äänellä puhumiseen ei kansalaisten tai työntekijöiden kokemusten kuvaamiseen. Kuvissa esiintyi pääasiassa keski-ikäisiä miehiä tylsähköissä konttoriympäristöissä.

Tällaiset itse tuotetut analyysit ja niiden tulokset näyttävät menevän perille paremmin kuin täysin ulkopuolinen arviointi. Journalistista työn reflektointia toimituksissa auttavia välineitä pitäisikin kehittää lisää. Niihin talkoisiin voisivat mediakriittiset tutkijatkin osallistua. Osuvakin ulkopuolinen mediakritiikki näyttää tuottavan tuottaa pikemminkin torjuntaa ja ahdistusta.

Kehityshanke osoitti taas sen, että mikään toimintaa perustavasti muuttava tavoite ei muutu kunnolla päivittäisiksi teoiksi ilman, että tekijät saavat osallistua toiminnan suunnitteluun. Kuten valitettavan monissa suomalaissa medioiden kehittämishankkeissa, aikaa pohdintaan, kokeiluihin ja uuden opetteluun ei ollut riittävästi.

Toisaalta toimitus venyi hämmästyttävällä tavalla ja toteutti uuden verkkojulkaisun sekä moninkertaisti sen kävijämäärän tinkimättä juurikaan asiallisesta ja informoivasta sisällöstä. Eniten ongelmia aiheutti uudenlainen suhde lukijoihin, jotka saattoivatkin antaa verkosta pikaista ja äkäistäkin palautetta jutuista ja kommentoida muun muassa toimittajien blogeja.

Toimitus sopeutui kuitenkin verkkojournalismiin ja muutokseen ironian, huumorin ja itsekritiikin sekoituksella.

Toimittaja A: Niin onkin ja se on musta jotenkin niin herttaista, että journalistit ja mainostoimistoihmiset on ehkä konservatiivisimpia ihmisiä mitä. Ne on ei haluaisi että mikään koskaan muuttuu. (Ote verkkolaboratoriosta 7.12.06)

Mitä itse tekisimme toisin? Olemme molemmat taustaltamme journalisteja, joten meidän oli ehkä helpompi ymmärtää mediaorganisaation ja toimituksen työtä kuin ulkopuolisen tutkijan tai konsultin. Oman kokemuksemme kautta saatoimme ymmärtää pulmat ja ongelmat, joita oli aluksi vaikea pukea sanoiksi. Kehittämishankkeessa olisi ollut tärkeää pystyä tekemään enemmän etnografista havainnointia ja haastatteluja ennen muutossyklin aloittamista. Tarkempi sisällön ja sen muutoksen analyysi olisi auttanut tuottamaan paremman ymmärryksen toimittajista ja toimituksesta.

Mediaorganisaatioiden ja journalistisen työn tutkijoina ja kehittäjinä ikuinen ongelma on tasapainoilu kustantajan, toimituksen ja yleisön tarpeiden välillä. Kenen puolella olemme ja mitä ääniä tuomme keskustelun areenalle?. Miten saada mediaorganisaation moniääniset ja osin vastakkaiset intressit keskenään vuoropuheluun? Keiden ääni painaa uudistuspäätöksiä tehtäessä ja mitä muutos tarkoittaa toimituksen päivittäisessä työssä ja journalistisessa sisällössä? Näitä kysymyksiä on pohdittava joka kerta uudelleen. Dialogi tutkijoiden, kehittäjien, mediaorganisaatioiden ja toimitusten kanssa on hedelmällinen tapa kehittää journalismin laatua ja sisältöä. Se ei ole aina helppoa, mutta uusia kokeiluja tarvitaan hyvien menetelmien ja käsitteiden luomiseksi. Kehittämishankkeissa tutkijakin voi oppia yllättäviä asioita sekä journalisteista, journalismista että itsestään.

VTT Maija Töyry on aikakauslehtijournalismin professori Taideteollisessa korkeakoulussa. YTL Merja Helle työskentelee tutkimuspäällikkönä Mediakonseptilaboratoriohankkeessa IADEssa, Taideyliopistojen koulutus- ja kehittämisinstituutissa.


Kirjallisuus

Cole, Michael (1996): Cultural psychology. A once and future discipline. Cambridge, MA., London: Belknap Press.

Deuze, Mark (2005): What is journalism? Professional identity and ideology of journalists reconsidered. Journalism, 6: 4, 442–464.

Deuze, Mark (2007): Mediawork. Cambridge: Polity Press.

Engeström, Yrjö (2004): Ekspansiivinen oppiminen ja yhteiskehittely työssä. Tampere: Vastapaino.

Helle, Merja (2000): Disturbances and contradictions as tools for understanding work in the newsroom. Scandinavian Journal of Information systems, 81–113.

Helle, Merja (2008): Journalistinen työn muutos ja sen tutkiminen. Teoksessa Esa Väliverronen toim. Journalismi murroksesssa. Tulossa 2008.

Helle, Merja ja Töyry, Maija (2007): Changing media concepts. 18th Nordic Media Conference. Helsinki, Finland.

Hujanen, Jaana (2006): Yleisön palvelu markkinaehtoistuvan median journalistien yhteisymmärryksessä. Tiedotustutkimus 29:2, 30–43.

Iser, Wolfgang (1971): The implied reader. Patterns in communication in prose and fiction from Bunyan to Beckett. Baltimore: John Hopkins University Press.

Jarzabkowski, Paula (2003): Strategic Practices: An Activity Theory Perspective on Continuity and Change. Journal of Management Studies 40:1, 22–55.

Leontjev, A. N. (1978): Activity, consciousness, and personality. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Napoli, Philip (2003): Audience economics. Media institutions and the audience marketplace. New York: Columbia University Press.

Pavlik, John (1999): New Media and News: Implications for the Future of Journalism. New Media & Society 1:1, 54–59.

Rimmon-Kenan, Slomith (1999): Kertomuksen poetiikka. Helsinki,: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.

Schudson, Michael (1978): Discovering the News. New York: Basic Books.

Sparks, Colin ja Tulloch, John (toim.) (2000): Tabloid tales. Global debates over media standards. Boulder: Rowman and Littlefield.

Töyry, Maija (2005): Varhaiset naisten lehdet ja naisten elämä. Neuvotteluja lukijasuhteesta. Helsinki: Helsingin Yliopisto, Viestinnän laitos.

Töyry, Maija (2006): Popular and ideological women’s magazines. Were the gender is negotiated. Teoksessa A. Moring toim. Politics of gender. The century of women’s suffrage. Helsinki: Otava, 77–85.

Töyry, Maija (2008): Lukijalähtöisyys journalismissa. Teoksessa E. Väliverronen (toim.) Journalismi murroksessa. Ilmestyy 2008.

Virkkunen, Jaakko. toim. (2004): Toimintakonseptin osallistava kehittäminen -tekijät mukaan uudistamistyöhön. Konsepti -toimintakonseptin uudistajien verkkolehti 1 / 2004. http://www.muutoslaboratorio.fi/konsepti

Virkkunen, Jaakko. (2006): Dilemmas in building shared transformative agency. @ctivités 3:1, 44–66.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s